A HYPE is túl van hájpolva
Bizonyára sokan hallották már a túl van hájpolva kifejezést, és talán van, aki nem tudja, mit is jelent pontosan. Túl van hájpolva ez az étterem, túl van hájpolva az a nyaralóhely – szokták mondani. Valami olyasmire gondolunk a jelentés kapcsán, hogy túl van lihegve, túl van tolva, a jelentősége el van túlozva. Nem is tévedünk ezekkel a meghatározásokkal, pontosan ezt jelenti a kifejezés.
Az angol hype (ejtsd: hájp) szó a görög eredetű hiperbola kifejezésből származik, ami magyarul túlzást jelent. Igei alakban is használatos, hájpol vagy hype-ol írásmódban.
Ha valaki nagyon ki akarja hangsúlyozni egy dolog, esemény vagy termék felkapottságát, akkor használja a túl van hype-olva kifejezést. (Noha, mint említettük, a hype szó már eleve kifejezi az eltúlzottságot.)
Például sokak szerint a koronavírus-járvány túl volt hájpolva. Az ő értelmezésükben az történt, hogy a média a saját népszerűségének, olvasottságának növelése érdekében járt el és szenzációhajhász módon informált. Egy idő után már a csapból is a járvány folyt, az emberek megijedtek és túlreagálták a híreket. Ebből a példából is kitűnik, hogy a hájp nem csak dicsőítő hírverés lehet, hanem a jelenségnek inkább az aránytalanságára vonatkozik. Napjainkban a hype nem létezik a média nélkül, hiszen általa vagy rajta keresztül tud csak létrejönni.
Miért találkozunk ezzel olyan gyakran?
A reklámszakmában előszeretettel alkalmazott módszer, hogy egy új (általában még megjelenés előtt álló) termék körül óriási hírverést csapnak, nagyfokú érdeklődést generálnak. Teszik ezt abból a célból, hogy amikor megjelenik, minél többen megvásárolják.Gondoljunk például az iPhone‑ok egy-egy új generációja körül keltett felhajtásra! Ennek hatására az emberek képesek az árusítás megkezdése előtti éjszaka már a boltok előtt aludni, hogy elsőként vásárolhassanak. Erről az eseményről (a bolt előtt alvásról) aztán beszámol minden újság, megemlítik egymásnak az emberek a boltban, buszon, munkahelyen. Így egyre dagad a lufi, egyre nagyobb a hype, a hírverés, és egyre többen ácsingóznak az új iPhone után. Mert ha ez ilyen népszerű, akkor biztos nagyon jó és menő, akkor nekem is kell egy – gondolhatják sokan. Így lesz vágyott státusszimbólum egy egyszerű, bár kétségkívül jó minőségű telefonból.Nem könnyű eltalálni
A marketingkampányok tudatosan próbálják leképezni ezt a folyamatot, de a látszat ellenére ez nem is olyan egyszerű feladat. A hype ugyanis rosszul is elsülhet. Az intenzív hírverés révén gyakran túl magas lesz a vásárlók elvárása a termékkel szemben: ez a túlhájpolás. Ha a termék ennek nem tud megfelelni, akkor a vásárló csalódik. Kiábrándulásának pedig minden lehetséges fórumon hangot is ad, rontva ezzel a cég hírnevét.Ellenben, ha termék nem kap elég reklámot, hírverést, akkor az óriási médiazajban egyáltalán nem vagy alig találják meg a vásárlók. Vagyis nem reagálnak rá olyan lelkesedéssel, mint amilyenre a gyártó számított (például piackutatási előrejelzések vagy a korábbi termékek sikere alapján). Ekkor mondják, hogy a termék alul van hájpolva
Miért nem csináltak akkor nagyobb felhajtást körülötte? – tehetjük fel a logikus kérdést. Lehet, hogy egyszerűen hibáztak: túl visszafogott marketingstratégiát választottak. Valójában azonban nem lehet előre kiszámítani a kialakuló hype mértékét. A reklámügynökségek teszik a dolgukat, kreatív eszközökkel (tévé-, rádióreklámok, óriásplakátok, influenszerek bevonása, online hirdetések stb.) igyekeznek felkelteni az érdeklődést. Reklámoznak, hírverést generálnak, elvárást ébresztenek, de ez csak a folyamat egyik része. Az, hogy a közönség hogyan reagál erre, nem könnyen kiszámítható. Lehet, hogy felkapja, lájkolja, megosztja, beszél róla, vagyis öngerjesztő folyamattá válik a hype, de az is lehet, hogy nem. Utólag visszanézve persze lehet okosnak lenni, lehet magyarázatot találni, hogy mi vezetett a sikerhez vagy sikertelenséghez. Azonban előre megmondani, hogy az egyes termékekre hogyan reagál majd a közönség, gyakorlatilag lehetetlen.
Meglepő fogadtatás
Jó példa erre a gyakorlatilag önálló életre kelő hype-ra a Lidl saját márkás sportcipője. 2019. április 1-jén a Lidl németországi Facebook oldala, áprilisi tréfának szánva (!), feltett egy képet egy „saját márkás” sportcipőről. A Lidl sárga-kék-piros színeiben pompázó lábbeli meglepő módon hatalmas tetszést aratott. Ezért ősszel négyszáz darabot legyártottak belőle, és egy nyereményjáték részeként szétosztották. Ez után, a cipők sikere miatt, 2020-ban több országban is forgalomba került a boltokban. Korlátozott darabszámban – és nagyon rövid ideig. Ugyanis pillanatok alatt elkapkodták. A Lidl-sportcipő kultikus darab lett az ilyesmire fogékony, úgynevezett hypebeast közönség körében. A 13 euróért (kb. 5000 forintért) árult cipőket vitték, mint a cukrot. Akkora volt a kereslet, hogy az élelmesebbek felvásárolták, és akár százszoros áron kínálták azokat az interneten.A tanulság – ha van egyáltalán
Hype természetesen mindig volt, csak régebben máshogy nevezték. A felhajtás, hírverés, hangos reklám, csinnadratta szavakkal jól megfoghatjuk a lényegét, de találó a szárnyára kapja a hírnév kifejezés is. Ebben benne van a dolog pillanatnyisága is, hogy amilyen gyorsan felemel egy dolgot a hírnév, éppúgy le is teheti. Gondoljunk például a hirtelen befutott, pár hónapig őrült nagy sztárrá lett előadókra. Ki emlékszik ma már például a 90-es évek végének egyslágeres csillagára, Sabrinára? Meg tud említeni bárki is a Boys, boys, boys című dalon kívül mást is, ami a nevéhez fűződik?Vagy említhetnénk a pár hónapig felkapott gyerekjátékokat, például a fidget spinnert. A kézi búgócsigának is nevezett, csapágyas, forgatható játék állítólag (a gyártó és a marketingesek szerint) jól oldja a stresszt. 2017 áprilisában futott be, májusra elérte a népszerűsége csúcsát, amikor szinte minden gyereknek volt belőle legalább egy darab. Nyár végén pedig már senki sem játszott vele. Kíváncsiak lennénk, azóta mennyit adtak el belőle – nem valószínű, hogy túl sokat. Az „egy perc hírnév” sokakat elérhet, de hogy ismert és sikeres is maradjon valaki, ahhoz folyamatos munka és valódi teljesítmény szükséges. No meg egy jó adag szerencse is. Igaz ez termékekre éppúgy, mint emberekre.
Ne üljünk fel tehát minden hírverésnek, igyekezzünk megőrizni az objektivitásunkat, tisztánlátásunkat. Kételkedjünk, ha valami túl szép ahhoz, hogy igaz legyen. Hagyatkozzunk a józan eszünkre, a virtuális valóság helyett szerezzünk minél több tapasztalatot a valódi világban. És talán rájövünk, hogy manapság szinte minden túl van hájpolva.